Adiós a la publicidad.
El sólo título del volumen me hacía pensar que las líneas argumentativas del mismo irían en otra dirección, sin embargo, me gustaría quedarme con la última frase del capítulo, esa en la que deja caer un "Está muerta, pero siempre sonríe" haciendo de esta manera una comparación metafórica con la expresión de los muerto cuando están siendo observados por la familia.
Toscani, se enfrenta, espero que no solo, a esa "mafia" que el explica, donde bajo intereses económicos y políticos una red perfectamente tejida de sonrisas y sloganes hace que poco a poco compremos diferentes artículos, sin darnos cuenta de la falta de originalidad que en sus spots se expresa, de su alto nivel de complicidad entre empresas, de su nazismo, de la astucia de la palabras chistosa.... en definitiva, sin darnos cuenta de que crean en nosotros la necesidad de representar un objeto con una necesidad que antes no habíamos identificado, y ahora nos parece vital.
De esta manera la publicidad, o mejor dicho, las empresas, valiéndose de esa herramienta que es la publicidad (porque al fin y al cabo la publicidad tán solo es una herramienta que depende del sujeto que la utiliza, para que esta tenga un sentido u otro) nos regalan emociones carentes de realidad ni de información verídica y util, imágenes repetitivas que terminan finalizando en un !COMPRA¡, que lleva años inventado.
A estas alturas nadie se consulta quien ganó, ha ganado o esta ganando la batalla entre comunismo y capitalismo, esté último dueño y señor de la Propaganda y la publicidad de servicios, consigue hacer que esta parezca social mientras obtiene los frutos de inmenso embotellamiento de necesidades mental que la masa tiene.
La masa, ese conjunto de personas alienadas que podían ser fáciles de convencer hace 30 años para correr delante de los grises, ahora son igual de fácilmente persuadidos de acudir a pegarse en la puerta del Corte Inglés al inicio de las rebajas de Enero, meintras otra gran parte de la masa, en el estadio donde realizan los discursos, el salón de su casa, ríen mientras comprueban como una señora pierde el zapato tras engancharse con la rejilla del aire acondicionado de la entrada de dicho centro comercial.
Y así va pasando el tiempo vacío de contenido y de opiniones, la gente, la persona, convertida cada vez más en un sujeto individualista y poco convencido de lo que le venden empieza a generar rechazo a todo lo que proviene de los medios de comunicación, empieza a crear filtros con los que no dejarse persuadir tan rapidamente, se convierte en un individuo crítico con su mundo más cercano, al que "Cambiar el mon" le queda todavía lejos, le falta capacidad para organizar su mesa de estudio, con lo queda todavía peor organizarse con otraspersonas para defender sus intereses, rechazan tanto el extremo del capitalismo y el consumo, como el extremo del comunismo y la lucha de clases, consideran que ambos están desfasados.... es por tanto el triunfo de la gente "normal" pero individualista, por eso se crean un blog y se convierten en su propio partido político conscientes de que todo lo demás se mueve por intereses de otras personas y no serán ellos quienes les ayudan a conseguirlos.
Para esta mayoría de la sociedad las empresas de publicidad se van preparando, conscientes de la terrible pero socialmente no reconocida homogeneización de la población repiten sloganes que saben que funcionaron, funcionan y funcionarán porque es este lema y no otro el que funciono antes de "la etapa rechazo", lemas que persisten en sus mentes, que les recuerda algo de su infancia etc... apelan a los sentimiento de ese individuo personal y romántico que añora cosas y sueña con otras. Lo dicho, "Todo está inventado".
"Calidad, experiencia y usted". repetidas, en diferentes posiciones en la frase, con diferentes tonos, pero igualmente dañinas, están son según Toscani, los tres termino que componen un cancer para los consumidores. Palabras fuertes pero de la misma manera carentes de significado, palabras que rellenan una frase, pero no el sabor de un plato de pasta precocinada o planchan mejor por si solas, aunque en ocasiones la reacción del público haga parecer que sí.
Hoy en día, las empresas, conscientes del contínuo cambio de la sociedad que no termina de estar quieta en ninguna parte como colectivo, se ha segmentado, estas lo saben por ello, en vez de dedicarse a pensar, como si de una nueva oportunidad se tratase de transmitir valores aparte de vender un producto, han segmentado con estudios, focus groups, análisis y observación de comportamientos su trabajo, y de esta manera pueden llegar mejor para instalar un producto sobresaturando al sujeto que se creía libre en su mundo. ¿Como va fijarse un individuo en un cartel de la calle si no puede con los 300 anuncios por minuto de su ordenador?. Estás necesidades crean ansiedad, y si no se consiguen fomentan la frustración y la depresión, enfermedad del siglo XXI, todo puede ser utilizado por la publicidad, no sólo las marcas, las opiniones, las actitudes, los pensamientos, los ídolos, y entonces ese individuo observa que lo que tenía de particular, no es tan único y que el resto de los "individulistas consumidores" se interesan por lo mismo, sólo que a ellos la información les ha llegado segmenteado hasta su minimundo.
¿Que será el futuro?, ¿la segmentación de la segmentación?, ¿Que viene después de la depresión?, ¿Es esta una carrera de contínuos adelantamientos sin fin?, en caso de que si, ¿Hasta cuando?, nos vamos a quedar a este paso sin gasolina, y lo que es peor, quizás no haya el que contaminar.
Sólo le encuentro a Toscani un error en lo que considero una exposición magnifica, y es que cuando se expresa parece ser consciente de tener la razón y que aquel que no piense de l misma manera que él significa, algo así com que se ha quedado atrás en el tiempo y tiene que evolucionar. La ventaja de Toscani con Benetton es que, al hacer una publicidad diferente, de marcado caracter social es un publicidad menos criticable y, esperemos, conduzca a una nueva corriente. Pero recordemos que Toscani, come de lo que hace y sus ingresos dependen de esto, es por lo tanto un individuo más, que mantiene el sistema.
Pablo Iturriaga
